Hoe je social media inzet voor recruitment
De arbeidsmarkt is krapper dan ooit en deze krapte neemt in het eerste kwartaal van 2022 tot recordhoogte toe. Social recruitment is een logisch middel om werkzoekenden te bereiken. Maar hoe zet je social media optimaal in en wat kun je van deze kanalen verwachten (en wat juist niet)?
In dit artikel
De arbeidsmarkt is krapper dan ooit en deze krapte neemt in het eerste kwartaal van 2022 tot recordhoogte toe. Nu de banen voor het oprapen liggen, hebben werkzoekenden het voor het zeggen en maken ze hier gretig gebruik van. Werkgevers zitten met een uitdaging en moeten aan de bak. Een kat in het nauw maakt rare sprongen; zo zie je vacatures in de vorm van een lied en werkgevers die zonder sollicitatiegesprek mensen aannemen. Social recruitment is een logisch middel om werkzoekenden te bereiken. Maar hoe zet je social media optimaal in en wat kun je van deze kanalen verwachten (en wat juist niet)?
Een goede basis is het halve werk
Veel bedrijven steken tijd en geld in marketing zonder dat de basis goed staat. De visuele en tekstuele content moet relevant en aansprekend zijn, en de landingspagina’s moeten geoptimaliseerd zijn voor een optimale gebruikerservaring (óók op mobiele telefoons) en conversie (van bezoeker naar sollicitant). Hoe beter de basis staat, hoe hoger de conversie en hoe lager de ‘marketing cost per hire’.
Het doel van marketing is om de juiste mensen te bereiken. In het geval van recruitment wil je kandidaten overtuigen om te solliciteren. Mensen die online ‘getriggerd’ worden door een marketinguiting - zeker de jongste generatie werkzoekenden - gaan eerst zelf op onderzoek uit. Zij willen weten bij wat voor een organisatie ze gaan solliciteren en wat het bedrijf hen te bieden heeft. De meest logische plek om deze informatie te vinden? De website en vacatures.
Meer dan de helft van de kandidaten landt direct op een vacaturepagina. Als de informatie (en gebruikerservaring) op deze pagina niet overtuigend en informatief is, verlies je kostbare kandidaten. Betaalde marketing zonder aansprekende (relevante) content en geoptimaliseerde landingspagina’s is daarom verspilde moeite. Steek dat budget liever in een teamuitje zodat je in ieder geval je huidige werknemers binnenhoudt.
De basis staat. En dan?
Voordat je social media inzet voor recruitment, is het belangrijk dat de doelstellingen helder zijn. Wanneer zijn jullie succesvol? Hoeveel tijd is er en wat is het marketingbudget? De antwoorden hierop zullen jullie helpen in de keuze tussen verschillende strategieën en moet leiden tot realistische verwachtingen. Een belangrijke vraag hierbij is: wat wordt de verhouding tussen betaalde en onbetaalde marketing?
Bedrijven als Tony Chocolonely hebben een sterk (werkgevers)merk waardoor hun (organische) bereik groot genoeg is om met onbetaalde marketing effectief te zijn. Dit is het gevolg van een zeer effectieve marketingstrategie. Het gros van de bedrijven heeft echter een relatief klein organisch bereik: hierdoor is onbetaalde marketing niet effectief (genoeg) en het inzetten van marketingbudget noodzakelijk.
Verder is het belangrijk de verwachtingen en tijdlijn in kaart te brengen. Wil je een werkgeversmerk opbouwen of hebben jullie nú geschikte kandidaten nodig? Een werkgeversmerk opbouwen (op social media) kost aanzienlijk meer tijd en vergt een andere aanpak en content.
Betaalde versus onbetaalde marketing
Wist je dat slechts 2,5% tot 6% van je Facebook-volgers een (niet-betaalde) post van jullie te zien krijgt? Hoe inspirerend je post ook is, het merendeel van je volgers krijgt dit nooit te zien. Dit is geen toeval, maar het verdienmodel van socialmediabedrijven. Zij willen dat je hiervan baalt. Zij willen dat wij dit artikel schrijven. Daardoor begrijp je dat je budget moet inzetten om meer kandidaten te bereiken.
Wanneer je betaalde marketing wilt inzetten, is het aan te raden om met marketingexperts samen te werken. Job marketing partijen weten hoe de ‘(re-)targeting’ van de doelgroep optimaal in te richten is, en begrijpen hoe belangrijk content (om te overtuigen en informeren) en landingspagina’s (voor conversie) zijn. Zij staan te juichen als je de basis optimaal hebt neergezet, in samenwerking met een partij als Spielwork.
Gerichte online marketing is een vak apart. De gemiddelde marketingafdeling is niet in staat om dit zo effectief te doen als partijen die hierin gespecialiseerd zijn en bijblijven met de trends in de markt. Zo zijn er veel ontwikkelingen op het gebied van privacy; recente aanpassingen in het Apple-privacybeleid hebben bijvoorbeeld een direct gevolg voor de effectiviteit van Facebook campagnes. Het is onder andere niet meer mogelijk om op bepaalde demografische factoren te targeten.
Facebook en Google zijn zo goed in de juiste doelgroep bereiken omdat zij over zeer veel data beschikken. Door de discussies omtrent privacyschending, zal “Big Brother” wat minder kunnen meekijken. Dat is logischerwijs een prettige trend, maar tegelijkertijd wordt het moeilijker om de doelgroep online te vinden. Op social media is daardoor meer budget nodig voor hetzelfde resultaat. Wanneer je doel is om snel geschikte kandidaten te vinden voor specifieke vacatures, dan is gerichte online marketing (met goede targeting) effectiever dan organische (onbetaalde) marketing.
Het kan ook zijn dat jullie doelstelling is om een werkgeversmerk op te bouwen. Dit is een langetermijndoel waarbij de KPI engagement is, in plaats van conversie. De meeste bedrijven zouden meer aandacht moeten besteden aan employer branding en bedrijfscultuur, omdat 75% van de kandidaten hier informatie over wil tijdens het solliciteren. Hierbij zal zowel organische als betaalde marketing een rol spelen. De organische marketing is vooral gericht op veel vluchtige content. Je wilt kandidaten het gevoel geven: ‘daar wil ik bij horen’. Post op verschillende kandidaten en streef vooral niet naar perfectie; authentieke content is wat aanspreekt. Later in het artikel geven we concrete tips hoe je dit kunt gaan doen.
Een werkgeversmerk opbouwen op social media: hoe doe je dit?
Uit onderzoek van PWC blijkt dat bedrijfscultuur het belangrijkst is geworden om je positie te verbeteren in deze krappe arbeidsmarkt. Ook voor werkzoekenden - zeker bij millennials en generatie Z - is de bedrijfscultuur een steeds belangrijkere factor om (niet) te solliciteren. Je kunt niet binnen een dag je employer branding optimaliseren via social media. Wel kun je een goede start maken door onder andere veel te posten en het netwerk van je werknemers in te zetten. Wat concrete tips en ‘quick wins’:
- Authenticiteit is essentieel
Op social media kun je als werkgever een kijkje achter de schermen geven. Werkzoekenden zijn geïnteresseerd in basale zaken zoals de lunch, dresscode en het kantoor. Hou het dus menselijk. Bij een werkgeversmerk opbouwen is "vluchtige content" voldoende. Oftewel: de video's en foto's hoeven niet perfect, als ze maar authentiek zijn. Wanneer je ‘conversie campagnes’ met stevige budgetten gaat doen, die gericht zijn op een specifieke doelgroep, dan is het wél noodzakelijk om content van hoge kwaliteit te gebruiken.
- Posten: more is more
Als het op posten aankomt is het belangrijk dat jullie dit vaak doen, zodat volgers je gaan herkennen. Door regelmatig te posten blijf je ‘top of mind’ en klim je hoger in de Search Engine Result Pages (SERP) rankings, waardoor je makkelijker te vinden bent. Bij het opbouwen van een merk gaat het om zichtbaarheid: continuïteit en consistentie zijn dus een must. Bedenk bijvoorbeeld vaste rubrieken. Ook als je op dit moment geen vacatures hebt uitstaan, is het belangrijk om zichtbaar te blijven. Werven gaat niet alleen om de vacature: social media gebruik je voor continue employer branding.
- Begrijp het verschil tussen betaald en onbetaalde marketing
Door budget te zetten achter posts, kun je een bredere doelgroep bereiken. Gerichte online marketing vraagt meer dan een beetje budget en daar kunnen job marketing partners goed bij helpen. Toch is het toevoegen van een beetje budget per post altijd waardevol, omdat dit noodzakelijk is om een groter percentage van je volgers te bereiken.
- Gebruik het netwerk (van je werknemers)
Door je werknemers te betrekken bij het wervingsproces via social media, vergroot je de kans dat je nieuw talent bereikt. Vraag relevante collega’s om de vacature te delen, of beter nog: zelf te plaatsen. Goede mensen kennen immers goede mensen. Uit onderzoek blijkt dat wanneer een werknemer een post plaatst, deze acht keer meer engagement creëert dan wanneer deze is geplaatst vanuit het bedrijf zelf. Je kunt zelf al een kant-en-klare post maken in de vorm van beeld, tekst of een combinatie hiervan. Je kunt ook (met toestemming) vanuit je eigen bedrijfspagina doorlinken naar de LinkedIn-profielen van je medewerkers, zodat kandidaten op deze manier zelf een kijkje kunnen nemen op de profielen van hun mogelijk toekomstige collega’s.
Conclusie
Moge het duidelijk zijn dat betaalde marketing weggegooid geld is als de basis niet goed staat. Zorg daarom dat de vacaturepagina’s de doelgroep aanspreken en met relevante content informeren. Combineer organische en betaalde marketing. Wees authentiek en post regelmatig.